A. Mendefinisikan Produk dan Jasa
Dalam definisi luas, produk adalah segala sesuatu yang dapar ditawarkan kepada pasara untuk daya tarik, akusisi, penggunaan, atau komsumsi yang bisa memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya meliputi objek-objek fisik tetapi juga jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran entitas-entitas ini. Jasa adalah produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang dijual dan pada intinya tak berwujud, seperti perbankan, hotel, perencaan pajak, dan jasa perbaikan rumah.
Tingkat Produk dan Jasa
Suatu produk lebih dari sekedar kumpulan fitur berwujud yang sederhana. Sebenarnya, banyak penawaran pasar yang terdiri dari kombinasi barang yang berwujud dan jasa, mulai dari barang-barang berwujud murni pada satu sisi sampai jasa murni di pihak lain. Masing-masing produk atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan dapat dipandang pada tiga tingkat. Produk inti terdiri darimanfaat penyelesaian masalah inti yang dicari konsumenketika mereka membeli sebuah produk. Produk aktual berada di sekitar inti dan meliputi tingkat kualitas, fitur, desain, nama merek, dan kemasan. Produk tambahan adalah produk aktual ditambah beragam jasa dan manfaat yang ditawarkan bersamanya, seperti jaminan, pengiriman gratis, instalasi, dan pemeliharaan.
Klasifikasi Utama Produk dan Jasa
Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya yaitu produk konsumen dan produk industri.
1. Poroduk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa ini lebih jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya. Produk konsumen meliputi :
a) Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pemebelian yang minimun. Contohnya : sabun, dan makanan cepat saji.
b) Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. Contohnya : perabot, pakaian, mobil.
c) Produk khusus (specially product) adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contohnya : merek dan tipe mobil tertentu, jasa dokter dan ahli hukum.
d) Produk yang tak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contohnya : Asuransi jiwa, jasa praperencanaan pemakaman.
2. Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis
Perbedaan antara produk konsumen dengan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli.
B. Keputusan Produk dan Jasa
Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada tiga tingkatan : keputusan produk dan jasa individual, keputusan lini produk, dan keputusan bauran produk.
1. Keputusan produk dan jasa individual melibatkan atribut produk, penetapan merek, kemasan, pelabelan, dan pelayanan pendukung produk. Keputusan suatu produk melibatkan kualitas produk, fitur, serta gaya dan desain. Keputusan penetapan merek meliputi pemilihan nama merek dan pengembangan strategi merek. Kemasan memberikan manfaat kunci, seperti perlindungan, ekonomi, kenyamanan, dan promosi. Keputusan kemasan sering meliputi desain label, yang menunjukkan, menggambarkan, dan mungkin mempromosikan produk. Perusahaan juga mengembangkan jasa pendukung produk yang meningkatkan pelayanan dan kepuasan pelanggan serta perlindungan terhadap pesaing.
2. Keputusan lini produk. Sebagian besar perusahaan menghasilkan satu lini produk dari pada satu produk tunggal. Lini produk adalah sekelompok produk yang berhubungan dalam fungsi, kebutuhan pembelian pelanggan, atau saluran distribusi. Perluasan lini melibatkan perluasan lini ke bawah, ke atas, atau kedua arah untuk mengisi celah yang bisa diisi oleh pesaing. Sebaliknya, pengisian lini menambahkan barang di dalam kisaran lini yang ada. Semua lini produk dan barang yang ditawarkan kepada pelanggan oleh penjual tertentu membentuk bauran produk.
3. Keputusan bauran produk dapat dijelaskan melalui empat dimensi yaitu lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi. Dimensi ini untuk mengembangkan strategi produk perusahaan.
C. Strategi Penetapan Merek: Membangun Merek yang Kuat
Beberapa analisi memandang merek sebagai aset pemasaran perusahaan yang utama. Merek lebih dari sekedar nama dan lambang merek membentuk segala arti produk atau jasa bagi konsumen. Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa mengenal nama merek akan membuat pelanggan merespons produk atau jasa. Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga.
Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat keputusan tentang postioning merek, pemilihan nama merek, sponsr merek, dan pengembangan merek. Positioning merek yang paling kuat membentuk kepercayaan dan nilai konsumen yang kuat. Pemilihan nama merek melibatkan penemuan nama merek terbaik berdasarkan tinjauan seksama manfaat produk, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan. Produsen mempunyai empat pilihan sponsor merek yaitu produsen bisa meluncurkan merek produsen (atau merek nasional), menjual kepada penjual perantara yang menggunakan merek pribadi, memasarkan merek berlisensi, atau menggabungkan kekuatan lain untuk co-branding produk. Perusahaan juga mempunyai empat pilihan ketika perusahaan mengembangkan merek. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini, perluasan merek, multimerek, atau merek baru.
Perusahaan harus membangun dan mengelola merek mereka dengan cermat. Positioning merek harus terus dikomunikasikan dengan konsumen. Iklan bisa membantu. Namun, merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek. Pelanggan mengetahui sebuah merek melalui kisaran hubungan dan interaksi yang luas. Perusahaan harus banyak memperhatikan pengelolaan titik sentuh ini seperti yang dilakukan perusahaan ketika membuat iklannya. Oleh karena itu, pengelolaaan aset merek perusahaan tidak bisa diserahkan hanya kepada manajer merek. Sekarang beberapa perusahaan membentuk tim manajemen aset merek untuk mengelolah merek utama mereka. Perusahaan harus mengaudit kekuatan dan kelemahan merek meraka secara berkala. Merek mungkin harus direposisikan jika ada perubahan preferensi pelanggan atau adanya pesaing baru.
D. Pemasaran Jasa
Karakteristik jasa ditentukan oleh empat karakteristik kunci yaitu tak berwujud, tak terpisahkan, variabilitas, dan dapat musnah. Masing-masing karakteristik mempunyai masalah dan persyaratan pemasaran. Para pemasar berusaha mencari cara agar jasa lebih berwujud, meningkatkan produktivitaspenyedia yang tak dapat dipisahkan dari produk mereka, menetapkan standar kualitas untuk menghadapi variabilitas, serta meningkatkan pergerakan permintaan dan kapasitas persediaan untuk menghadapi musnahnya jasa.
Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan. Perusahaan jasa memahami rantai laba jasa, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Strategi pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internaluntuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penghantaran jasa di antara penyedia jasa. Agar berhasil, Pemsar jasa harus menciptakan diferensiasi kompetitif, menawarkan kualitas jasa yang tinggi, dan menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas jasa.
